Статистика email-рассылки: доставки, открытия и клики

Как читать статистику email-рассылки: оценивать доставку, открытия, клики, отписки и жалобы, находить причины изменений и выбирать следующий шаг.

Отчёт показывает, что произошло после запуска кампании: сколько писем приняли почтовые серверы, какие сообщения вызвали интерес и сколько получателей отказались от рассылки. Чтобы использовать эти данные, важно связать показатели с целью письма и анализировать их в правильном порядке.

От цифр к решению

Не просто оцените рассылку — определите, что изменить

Сначала проверьте доставку, затем реакцию получателей и выполнение целевого действия. После этого разберите негативные сигналы и сформулируйте одну проверяемую гипотезу для следующей кампании.

Ключевой принцип. Высокая доставка не означает высокий результат, а низкая открываемость сама по себе не доказывает попадание в спам. Каждый показатель отвечает на отдельный вопрос.

Подготовить и отправить кампанию можно через сервис email-рассылок CogaSystem. После отправки используйте отчёт, чтобы оценить результат и скорректировать следующую рассылку.

Что означают показатели статистики email-рассылки

Не смешивайте техническую доставку, интерес к письму и результат для бизнеса. Эти показатели связаны между собой, но описывают разные этапы.

Доставка

Доставлено и отказано

Показывают, принял ли почтовый сервер сообщение. Приём сервером ещё не подтверждает попадание во «Входящие» или прочтение.

Что смотреть: количество отказов, их причины и распределение по почтовым доменам.

Внимание

Открытия

Отражают срабатывание механизма регистрации открытия. Блокировка изображений и автоматическая загрузка могут влиять на результат.

Что смотреть: динамику похожих кампаний вместе с кликами и конверсиями.

Интерес

Клики

Помогают понять, какие ссылки и предложения привлекли внимание. Один получатель может перейти несколько раз.

Что смотреть: уникальных получателей с переходами и интерес к отдельным ссылкам.

Ожидания аудитории

Отписки

Показывают, сколько получателей решили прекратить коммуникацию. Причина может быть связана с частотой, содержанием или изменившимся интересом.

Что смотреть: изменения по сегментам, источникам подписки и типам писем.

Негативная реакция

Жалобы

Сигнализируют, что получатель счёл письмо нежелательным. В отчёте отражаются жалобы, сведения о которых доступны сервису.

Что смотреть: источник адресов, узнаваемость отправителя и соответствие обещанию при подписке.

Результат

Конверсии

Показывают выполнение целевого действия: заказа, заявки, регистрации или другого события, выбранного до отправки.

Что смотреть: данные аналитики сайта или CRM с согласованными правилами атрибуции.

В каком порядке читать отчёт email-кампании

Проверьте завершение отправки

Убедитесь, что кампания отправлена, а часть писем не остаётся в обработке. Зафиксируйте момент снятия отчёта: показатели могут меняться по мере доставки и реакции получателей.
Разберите доставки и отказы

Оцените, какая часть писем принята серверами. Разделите временные и постоянные ошибки, изучите доступные коды и сравните почтовые домены.

Если проблема сосредоточена у одного провайдера или источника базы, анализируйте эту группу отдельно.
Оцените открытия вместе с кликами

Сравните результат с похожими письмами для того же сегмента. Изменение открываемости может быть связано как с темой и отправителем, так и с особенностями измерения.

Клики помогают дополнить картину: изучите не только общий показатель, но и ссылки, на которые переходили.
Проверьте отписки и жалобы

Сопоставьте негативные сигналы с источником подписки, частотой и содержанием письма. Проверьте, не получил ли человек несколько сообщений из разных сценариев за короткий период.
Свяжите переходы с целевым действием

Используйте UTM-метки и настроенные события сайта или CRM. Если переходы есть, а заявок нет, проверьте посадочную страницу, форму, условия предложения и работу аналитики.
Зафиксируйте решение

Запишите результат, возможную причину и следующее действие. Отделяйте подтверждённую проблему от гипотезы, которую ещё предстоит проверить.

Статистика открываемости email-рассылки в отчёте CogaSystem — Статистику открытий оценивайте вместе с доставкой, переходами и результатом кампании.

Пример: как рассчитать показатели и не перепутать выводы

Перед сравнением уточните определения метрик в отчёте. Число переходов и число получателей, совершивших переход, — разные величины.

Условный пример

Результат одной кампании

10 000 писем отправлено.
9 800 писем доставлено.
2 450 получателей с зарегистрированным открытием.
490 получателей с переходом.
49 получателей оформили заказ.

Что можно посчитать

Доставка — 98%:
9 800 доставленных ÷ 10 000 отправленных × 100%.

Открываемость — 25%:
2 450 получателей с открытием ÷ 9 800 доставленных × 100%.

Доля получателей с кликом — 5%:
490 получателей с переходом ÷ 9 800 доставленных × 100%.

Конверсия перешедших в заказ — 10%:
49 покупателей ÷ 490 получателей с переходом × 100%.

Важно для сравнения. В этом примере конверсия рассчитана среди перешедших. Если считать покупателей от числа доставленных писем, получится 0,5%. Оба расчёта описывают результат, но отвечают на разные вопросы. Всегда указывайте знаменатель.

Поспешный вывод

«Открываемость составила 25%, значит рассылка успешна».

Одна цифра не показывает, выполнена ли цель кампании, окупилось ли предложение и как отреагировала аудитория.

Полезный вывод

«Заказы зафиксированы. Теперь сравним результат с похожей кампанией, проверим доход, отписки и жалобы, а затем выберем изменение для следующего теста».

Как анализировать статистику по времени

График помогает увидеть, когда фиксировалась реакция на письмо. Сравнивайте кампании через одинаковый промежуток после отправки: отчёт через час и отчёт через несколько дней описывают разные стадии.

Распределение активности получателей email-рассылки по времени — Динамика показывает, как менялась зарегистрированная активность после отправки.

Первые часы

Проверьте ход доставки и раннюю реакцию. Не выбирайте победителя теста только по первым нескольким открытиям или кликам.

Полный период оценки

Учтите отложенные переходы и покупки. Длительность наблюдения задайте заранее с учётом предложения и обычного времени принятия решения.

Посмотреть дополнительный скриншот статистики за день

Детализация зарегистрированных открытий email-рассылки за день — Детализация за день помогает изучить отдельные периоды активности.

Пик открытий не доказывает, что этот час будет лучшим для следующей отправки. Для проверки времени нужен отдельный тест на сопоставимых группах.

Как превратить статистику в план действий

Используйте таблицу как отправную точку диагностики. Каждый сигнал указывает, что проверить, но сам по себе не устанавливает причину.

Показатели рассылки и следующие действия
Что изменилось	Что проверить	Следующее действие
Выросли отказы	Коды ошибок, почтовые домены, источники базы и изменения объёма.	Ограничить проблемный сегмент и устранить подтверждённую причину.
Снизились открытия	Доставку, состав аудитории, имя отправителя и условия измерения.	После технической проверки протестировать одну гипотезу по теме или отправителю.
Открытия стабильны, кликов меньше	Предложение, заметность основного действия, работу ссылок и мобильный макет.	Проверить изменение содержания или призыва к действию.
Клики есть, конверсий мало	Посадочную страницу, формы, условия и настройку целей.	Устранить препятствие после перехода и проверить измерение результата.
Выросли отписки или жалобы	Ожидания при подписке, частоту и пересечения рассылок.	Пересмотреть коммуникацию с проблемной группой.

Частые вопросы об отчёте рассылки

Почему общее число открытий больше уникальных?

У одного получателя может быть несколько зарегистрированных открытий. Уникальный показатель учитывает получателя один раз в рамках определения метрики, а общий — повторные события.

Для оценки охвата используйте уникальные значения. Общие события рассматривайте отдельно и учитывайте возможную автоматическую активность.

Можно ли считать каждый клик действием человека?

Не всегда: ссылки могут проверяться защитными системами. Поэтому переходы полезно сопоставлять с посещениями сайта, дальнейшими действиями и конверсиями.

Необычные всплески активности требуют дополнительной проверки, особенно если они не сопровождаются действиями на сайте.

Почему данные рассылки, сайта и CRM различаются?

Системы регистрируют разные события: переход из письма, посещение страницы или завершённый заказ. Также могут отличаться периоды отчёта и правила отнесения конверсии к кампании.

Перед сравнением согласуйте даты, часовой пояс, UTM-метки и модель атрибуции.

С чем сравнивать результат, если универсальной нормы нет?

С собственными кампаниями того же типа для похожего сегмента. Приветственное письмо, промо-акция и реактивация решают разные задачи, поэтому прямое сравнение их средних показателей может вводить в заблуждение.

Что проверить перед выводами

Отправка завершена, момент снятия отчёта зафиксирован.
Уникальные получатели отделены от общего числа событий.
Для каждой доли понятен знаменатель.
Отказы разобраны по причинам и почтовым доменам.
UTM-метки и цели сайта проверены до отправки.
Кампании сравниваются за одинаковый период наблюдения.
Отписки и жалобы оценены по сегментам.
Для следующей кампании выбрано конкретное изменение.

Обратите внимание. Средние отраслевые значения дают только ориентир. Собственная история сопоставимых кампаний полезнее для принятия решений. При небольшом числе событий не торопитесь считать случайную разницу устойчивой закономерностью.

Что анализ статистики даёт бизнесу

Последовательный разбор отчёта помогает определить, где возникает проблема: при доставке, внутри письма или после перехода на сайт. Команда получает основание для изменений и может проверить, улучшили ли они результат.

Следующий шаг

Завершите разбор одной проверяемой гипотезой

Зафиксируйте наблюдение, предполагаемую причину, изменение и метрику успеха. Например: «Переходов к основному предложению стало меньше. Проверим более конкретную формулировку кнопки на сопоставимых группах».

Так отчёт становится основой следующего эксперимента, а не просто архивом показателей.