Таргетированная email-рассылка: сегменты и персонализация
Что такое таргетированная рассылка, как выбрать сегмент, персонализировать предложение и измерить результат кампании.
Таргетированная email-рассылка направляется определённой группе получателей, выбранной по данным и бизнес-условиям. Она помогает показывать аудитории более подходящие предложения и не отправлять одно и то же сообщение всей базе.
Если вы готовы перейти от подготовки к отправке, используйте сервис email-рассылок CogaSystem.
Чем таргетированная рассылка отличается от массовой
В обычной массовой кампании одинаковое письмо отправляется большой части базы. В таргетированной рассылке сначала определяется группа получателей с общим признаком, а затем под её потребность адаптируются содержание и предложение.
Массовая рассылка
Одно сообщение отправляется всей базе или её значительной части. Такой формат подходит для общих новостей, обязательных уведомлений и предложений с широкой аудиторией.
Таргетированная рассылка
Получатели выбираются по интересам, покупкам, активности, региону, этапу воронки или другим признакам, связанным с предложением.
По каким признакам можно сегментировать базу
Критерий сегментации должен влиять на содержание письма или условия предложения. Не стоит добавлять признаки, которые не меняют решение для получателя.
| Признак | Пример сегмента | Как адаптировать письмо |
|---|---|---|
| История покупок | Покупатели определённой категории | Предложить совместимые товары, расходные материалы или повторную покупку |
| Активность | Получатели, которые недавно открывали письма или переходили по ссылкам | Показать продолжение интересующей темы или актуальное предложение |
| Этап воронки | Новый подписчик, потенциальный клиент или действующий покупатель | Выбрать подходящий следующий шаг и не повторять уже выполненное действие |
| Регион | Получатели из определённого города или области | Указать доступные условия, представительство, событие или срок доставки |
| Интерес | Подписчики конкретной рубрики или направления | Отправлять только материалы и предложения по выбранной теме |
| Период бездействия | Клиенты, которые давно не покупали или не взаимодействовали с письмами | Подготовить отдельный сценарий реактивации и ограничить количество попыток |
Как запустить таргетированную кампанию
1. Определите отличие предложения
Сформулируйте, чем сообщение для выбранной группы отличается от общей коммуникации. Если предложение остаётся прежним, дополнительное сегментирование может быть не нужно.
2. Выберите признаки
Используйте покупки, интерес, регион, этап воронки, активность или другой обоснованный сигнал, который действительно влияет на предложение.
3. Создайте сегмент
Настройте условия включения и исключения получателей. После формирования сегмента проверьте его размер и несколько записей вручную.
4. Адаптируйте письмо
Свяжите тему, аргументы, основной призыв к действию и посадочную страницу с потребностью выбранной аудитории.
5. Учитывайте пересечения
Проверьте, не входит ли один получатель сразу в несколько кампаний. Исключите конфликтующие или слишком частые сообщения.
6. Измерьте результат
Сравните конверсию, клики, отписки и жалобы с предыдущей кампанией или сопоставимой контрольной группой.
Как использовать персонализацию
После выбора сегмента отдельные элементы письма можно менять с учётом данных получателя. Персонализация должна помогать понять предложение, а не просто демонстрировать наличие информации о клиенте.
Уместная персонализация
- имя получателя при наличии корректных данных;
- категория ранее приобретённого товара;
- подходящее подразделение или регион;
- актуальный статус клиента;
- рекомендация на основании понятного действия.
Что предусмотреть
- резервные значения для незаполненных полей;
- проверку регистра и формы имени;
- актуальность товара, цены и условий;
- нейтральный вариант спорной формулировки;
- тестовую отправку с разными наборами данных.
Как оценить результат кампании
Эффективность таргетированной рассылки нельзя оценивать только по открытиям. Сегмент может активно читать сообщения, но не выполнять нужное бизнесу действие.
| Показатель | Что помогает понять |
|---|---|
| Доставленные письма | Какой объём выбранного сегмента реально получил сообщение |
| Переходы | Заинтересовало ли получателей содержание и целевое действие |
| Конверсия | Привела ли кампания к регистрации, заказу или другому результату |
| Отписки и жалобы | Соответствовало ли сообщение ожиданиям выбранной аудитории |
| Результат контрольной группы | Связано ли изменение показателей именно с кампанией |
Проверка перед отправкой
- Правило сегмента можно объяснить одним предложением.
- Размер выборки достаточен для проведения кампании и анализа результата.
- Данные актуальны на момент отправки.
- В сегмент не вернулись отписавшиеся и исключённые получатели.
- Персональные поля имеют корректные резервные значения.
- Предложение и посадочная страница соответствуют выбранной аудитории.
- Учтены пересечения с другими активными кампаниями.
- Результат будет анализироваться отдельно по каждому сегменту.
Что таргетированная рассылка даёт бизнесу
Правильная сегментация помогает сократить количество нерелевантных сообщений и связать каждую кампанию с конкретной задачей. Команда понимает, кому отправлено письмо, почему выбрана эта аудитория и какой результат должен быть получен.
Точнее предложение
Содержание письма соответствует интересу, статусу или предыдущему действию клиента.
Меньше лишних отправок
Получатели не получают предложения, которые явно не относятся к их ситуации.
Понятнее аналитика
Результаты можно сравнивать по отдельным группам, а не только по всей базе.
Управляемая коммуникация
Условия отбора, содержание кампании и полученный результат остаются проверяемыми.